Гендиректор A-ONE в интервью рассказывает об итогах ребрендинга и интересе к радиобизнесу
В прошлом году музыкальный телеканал A-ONE HIP-HOP MUSIC CHANNEL сменил формат с «альтернативы» на «хип-хоп», после чего эксперты стали отмечать уверенный рост по аудиторным показателям. В настоящее время он занимает второе место среди неэфирных музыкальных каналов и уверенно входит в TOP-20 среди всех тематических каналов. О результатах ребрендинга и перспективах развития корреспондент Sostav.ru побеседовал с генеральным директором A-ONE Вячеславом Луговых.
— Оправдались ли ожидания от перезапуска?
— Результаты, которых мы достигли за пол-года с момента старта ребрендинга, оказались даже более оптимистичными, нежели наши прогнозы. Когда мы проводили предшествующие перезапуску исследования, поняли, что 70% аудитории телеканала A-ONE абсолютно лояльны к планируемым изменениям. Поэтому изначально мы подготовились к тому, что 20-25% зрителей не воспримет подобной перемены и уйдет.
По итогам исследований на период июль-сентябрь 2011 года среднемесячный охват аудитории A-ONE HIP-HOP MUSIC CHANNEL составлял 6,7 млн. человек, а последние замеры за январь-март 2012 года говорят о том, что среднемесячный охват телеканала увеличился почти в два раза и составил 10,7 млн. (по данным TNS TV Index Plus,январь-март 2012, 4+). Если брать этот показатель, то все наши опасения о влиянии потери части аудитории на среднемесячный охват, не оправдались. Напротив, численность наших зрителей стремительно увеличивается. Причем, надо понимать, что с учетом изначального оттока 20-25% старой аудитории, прирост новой аудитории еще более очевиден. Таким образом, можно сказать, что старт и проведенный ребрендинг были успешными.
Возьмем второй показатель, который также чрезвычайно важен для рекламодателей – средняя продолжительность просмотра телеканала. По тем же исследованиям TNS средняя продолжительность просмотра A-ONE HIP-HOP MUSIC CHANNEL выросла с 9 до 14 минут, а у ядра аудитории (18-34 года – 65,4% всех зрителей A-ONE) до 21 минуты. И еще одна цифра – 56% нашей аудитории из всех музыкальных каналов смотрят только A-ONE .
— Хотелось бы спросить о рекламодателях. Как поменялся их состав, и насколько легко проходили эти изменения?
— Это процесс непростой и длительный, он еще продолжается. Особенно тяжело это происходит, когда речь идет о неэфирном телевидении, где результаты и цифры всех изменений можно увидеть лишь спустя определенный период времени. В условиях старого формата круг рекламодателей был довольно ограничен. Когда же мы представляли новый формат, мы объясняли рекламодателям, что изменится как количество, так и профиль аудитории. Раньше превалировала мужская часть. Сейчас же нас уже смотрят 44,4% мужчин и 55,6% женщин, это говорит о том, что нам удалось добиться сбалансированности аудитории.
Помимо прочего аудитория помолодела, и теперь ее ядро составляет люди в возрасте 18-34 года. Это как раз то, на что были направлены наши усилия. У зрителей сложилось довольно четкое представление о том, что есть канал A-ONE, что теперь это не просто хип-хоп, это настроение, яркие эмоции, драйв. Подобное позиционирование привлекает и новых партнеров по продвижению нас во внешней среде. A-ONE раньше не сотрудничал с глянцевыми изданиями формата OOPS!, MAXIM или PLAYBOY, потому что они привыкли работать с более «позитивным» форматом вещания. Теперь же мы показываем, что стали более открытыми, яркими, более широкоформатными, при этом не выходим за границы, которые сами себе определили.
Были бренды, которые с большим уважением относились к тому, что канал делал раньше, но искать своего потенциального потребителя среди нашей аудитории они не пытались. Из-за формата канала большая группа рекламодателей относилась к нам с настороженностью, однако их смущало некоторое несоответствие их собственного бренда и «картинки» канала. Теперь же проделанная работа по смене формата начала приносить хорошие результаты.
— Вы собираетесь расширяться? Нет ли в планах запуска еще одного канала?
— Расширение планируется, но скорее вглубь. Мы рассматриваем канал в первую очередь как некую бизнес-структуру, а не как творческие эксперименты. И мы понимаем, что канал как бизнес-структура не может самостоятельно добиться ожидаемых результатов, поэтому в наши планы входит развитие hip-hop истории в сторону радио, интернет проникновения и в сторону различных мероприятий.
— Если вы планируете расширяться в сторону радио, ведутся ли уже какие-нибудь переговоры насчет покупки активов?
— На данном этапе ведется анализ того, что есть на рынке. Переговоры о приобретении пока не ведутся. С одной стороны мы понимаем, что нам надо ускорить процесс развития в сторону радио, с другой лучше потратить время на анализ, нежели сейчас пытаться принимать решения, которые до конца не просчитаны.
— У вас достаточно успешный интернет-бизнес, почему тогда интерес именно к радио-сегменту?
— Мы анализируем эти направления параллельно. Радио направление для нас перспективно. Наша аудитория радийная, и мы можем ее увеличить с помощью совместной работы телевидения и радио.
— Т.е. вы рассматриваете свой бизнес как некоторую ко-брендинговую структуру?
Именно так, есть интернет-портал, появится еще и некое event-направление. И все элементы этой структуры должны как дополнять друг друга, так и совместно развиваться дальше. На данный момент все силы брошены на телеканал. Параллельно мы занимаемся развитием сайта и наших сообществ в социальных сетях, которые демонстрируют хороший рост численности. Наша группа ВКонтакте по сравнению с сентябрем 2011 года выросла практически в три раза и сейчас составляет 140 000 участников. Сообщество на Facebook выросло более чем в два раза. Что касается сайта, то мы хотим, чтобы он был порталом, где люди будут общаться, на котором будет своя особенная атмосфера hip-hop культуры.
— Некоторые популярные музыкальные каналы меняют свой формат на развлекательный. Планируете ли вы двигаться в подобном направлении?
— Демонстрация клипов составляет 90% нашей сетки. И никаких изменений в сторону увеличения количества ток шоу не планируется, т.к. мы в первую очередь музыкальный канал. И все элементы культуры наиболее ярко представлены именно в музыкальном контенте.
— Как вы считаете, что должно произойти, чтобы платные каналы в ближайшем будущем могли конкурировать с федеральными?
— Доля неэфирного телевидения растет и на данный момент составляет порядка 15-17%, Но есть дисбаланс между просмотром и финансовой отдачей. Основной причиной можно назвать несовершенство системы телеизмерения неэфирных каналов. Уже сейчас TNS начитает переходить на новую систему, поэтому, как только наша аудитория будет адекватно измерена, нам будут поступать интересные предложения от серьезных рекламодателей. Хотя уже сегодня отмечается повышенный интерес к неэфирному телевидению, в принципе, и телеканалу A-ONE, в частности, что особенно радует.
