Преодолевая гравитацию: Феномен Джордана

Блог журнала Sneaker Freaker рассказывает, как Jordan Brand удается быть всегда актуальным и не терять своего влияния, несмотря на то, что Майкл Джордан уже давно ушел из баскетбола.

“Реклама стероидов” – так британский сникер-гуру Гэри Уорнет (Gary Warnett) описывает текущую истерию вокруг Air Jordan. Благодаря тому, что в блогах (в том числе, и в блоге Sneaker Freaker) появляются фотографии образцов и даты релизов, знаменитые личности выкладывают свои фото еще не вышедших моделей в Instagram, а недобросовестные работники заводов-производителей подогревают ситуацию на eBay, сникерхеды частенько знают, какие ретро-релизы запланированы у Jordan Brand на несколько месяцев вперед. За это время шумиха достигает апогея. Фанаты разрабатывают теории относительно того, почему, когда и в каком количестве будут выпущены определенные расцветки, ритейлеры вызывают дополнительную охрану в день продаж, а барыги сидят в засаде и потирают руки, подсчитывая прибыль от продажи Джорданов на eBay. На первый взгляд кажется, что Jordan Brand не приходится прикладывать много усилий – не говоря уже о какой-либо рекламе, – чтобы поддерживать ажиотаж.

Однако мы хотим поговорить не о том, как мир одержим Джорданоманией, а о том, почему этот бренд жив и процветает спустя столь долгое время после того, как Майкл Джордан окончательно ушел из баскетбола.

Как ретро-Джорданам удалось перехитрить, казалось бы, неизбежную цикличность моды и остаться на пике стиля в течение почти тридцати лет и нескольких поколений?

Дело в самих кроссовках или же они тут ни при чем? И есть ли вероятность того, что ограниченные релизы и постоянно растущие розничные цены грозят свести страсти по Джорданам на нет? Давайте поместим все части головоломки по имени Джордан в чашку Петри и рассмотрим ее под микроскопом.

ВЕЛИЧАЙШИЙ БАСКЕТБОЛИСТ ВСЕХ ВРЕМЕН

Большинство сникерхедов уже знает эту историю. В 1984 году Nike поставили многое на карту, потратив весь свой рекламный бюджет на Майкла Джордана, неопытного начинающего игрока и третьего номера на драфте, предложив ему выпустить собственную линию кроссовок. Это решение окупилось сполна. Кроссовки Air Jordan 1 сразу же произвели революцию в баскетбольной обуви, установив новый стандарт стильного и функционального дизайна, с неизбежными штрафами в десятки тысяч долларов за нарушение кодекса NBA о форме. Кроссовки отгружали фурами. Прогулять школу и спать перед обувным магазином, чтобы купить себе Джорданы, стало нормальным явлением. Популярность линии с тех пор то росла, то снижалась, но никогда не сходила на нет, и ретро-кроссовки Air Jordan до сих пор носят повсюду и покупают больше, чем когда бы то ни было. В прошлом году Jordan Brand заявил о рекордной выручке в 2,25 млрд. долларов (по НЕ УТОЛЯЙТЕ ЖАЖДУ

Иногда Джорданомания будто выходит из-под контроля, и спрос кажется неправдоподобно высоким, а знатоки строят предположения относительно возможного будущего спада спроса. Но стоит отдать должное Jordan Brand за то, что они так долго поддерживали золотую лихорадку, потому что их продуманный контроль спроса и предложения был попросту жизненно необходимым для успеха бренда в целом. Для большинства перевыпусков ретро-моделей они обычно производят партию, заведомо не удовлетворяющую спрос и очень редко производят дополнительную партию.

“Если бы они их производили, и каждый мог их купить, тогда спрос бы рухнул”, – объясняет Мэтт из Kickz. – “Они умнички. Они производят достаточное количество пар, чтобы заработать, но недостаточное, чтобы удовлетворить спрос. Так поддерживается баланс”.

Конечно, бренд Jordan все равно производит достаточно кроссовок, чтобы зарабатывать очень много, – объем производства ретро-кроссовок, по имеющимся данным, колеблется от 180 000 до 500 000 пар (по данным SportsOneSource).

Другой Мэтт, основатель Nice Kicks, соглашается с тем, что заваливать рынок продукцией опасно.

«Люди не захотят просыпаться утром в субботу», – говорит он. – «С Джорданами сейчас действует эффект распродажи. Во время распродажи в магазине человеку кажется, что ему обязательно нужно купить эту вещь сейчас, или ему придется платить за нее полную стоимость. Что касается Джорданов, люди думают, что им нужно встать в очередь и купить их в магазине, или же потом придется вдвое переплачивать барыге. Кажется, что сегодня Jordan Brand в совершенстве освоили схему «предложение < спрос = постоянный голод фанатов Джорданов», но они отлаживали эту схему на протяжении долгого времени. И учились на своих ошибках».

“Количество Jordan 1, произведенных Nike в первый раз, было огромным – они сделали их слишком много”, – говорит Гэри Уорнет. – “Сейчас люди сетуют на количество расцветок, но в период между 1985 и 1986 гг. Nike выпустили более 15 разных Jordan. Каким-то образом сейчас они тоже стали коллекционными, но в то время их можно было купить в американских аутлетах за копейки”.

Уорнетт также помнит коммерческий провал Air Jordan 2. Возможно, причиной стало то, что все критиковали внешний вид модели, но это все равно послужило предупреждением, которое показало, к чему может привести затоваривание рынка. Он также считает, что в последние несколько лет ретро-перевыпуски должны были стать гораздо менее доступными.

“Жаль, что такая модель, как Jordan III, которая была символом статуса, стала такой же распространенной, как новые Air Force 1”, – говорит он. – “Думаю, маркетологи линии Jordan каким-то образом добились хорошего баланса между повсеместностью и труднодоступностью”.

БАРЫГИ

Текущие ограниченные объемы производства и методы распространения все еще подразумевают, что некоторые сникерхеды со стажем остаются ни с чем, и тогда на выручку приходят чуваки, любящие хруст долларовых бумажек. Они могут потянуть за ниточки, потратить свое время и пораньше занять очередь у магазина или эксплуатировать сникер-боты, это люди, которым не интересны кроссовки, но они зарабатывают хорошие деньги, перепродавая Джорданы в интернете сразу же после того, как они их купили. На сайте-аукционе eBay за прошлый год было продано и куплено Джорданов более чем на 60 миллионов долларов (по данным Quartz), что составляет треть всех продаж кроссовок на этом сайте. Это просто невероятная цифра. Большинство были проданы за несколько сотен долларов, но многие лоты достигали четырехзначной суммы. Но может ли этот вторичный рынок, который ребята из Jordan Brand не контролируют, негативно повлиять на всеобщую любовь к ретро-моделям и отрицательно сказаться на продажах? Английский блоггер Бейзил Берли (Basil Burley) предупреждает о том, что ограниченное предложение – это палка о двух концах. “Когда цена намного превышает базовую ценность актива, формируется пузырь, и он лопнет, как только рыночные силы примут во внимание базовую ценность”, – поясняет он. – “Когда пузырь формируется, спекулянты, которых мотивирует перспектива получения прибыли, закупают активы, ожидая, что рыночная цена будет продолжать расти, и спрос будет увеличиваться. Когда пузырь лопается, продавцы заполняют рынок, снижая цены, и затем наступает кризис”.

Также есть опасность, что преданных любителей ночевок перед магазинами слишком измотают очереди, которые им каждый раз приходится отстаивать, чтобы получить желанный релиз. Ночевки могут доставлять удовольствие, но они начинают утомлять, если ты занимаешься этим каждые выходные, и всегда есть опасность подвергнуться насилию со стороны тех, кому не повезло (хотя такое стало происходить реже).

Дэнн Снэпп (Dann Snapp), главный дизайнер консалтинговой компании для брендов Brand Extract, считает, что эти факторы заставляют блеск Jordan Brand немного поблекнуть.

“Когда покупатели толкутся перед магазинами, в которых продаются Джорданы, от 12 часов до двух-трех дней, когда люди затаптывают друг друга и дело доходит до нанесения телесных повреждений, когда люди в попытке оказаться первыми у дверей магазина сносят все на своем пути и, наконец, когда у кого-то отбирают эти кроссовки на улице через мгновения после того, как он купил пару популярных Air Jordan, – эмоции, связанные с брендом, начинают разрушать сам бренд”, – говорит он.

Есть еще вопрос качества продукта. Многие из нас смотрят на прошлое сквозь розовые очки и верят в то, что некоторые аспекты жизни были проще или лучше “в наше время”, но мало кто будет спорить, что качество материалов современных релизов Jordan уступает качеству оригинальных кроссовок. Стройный хор претензий к качеству недавно даже стал причиной слуха о том, что Майкл Джордан подумывает о возможности забрать право использования своего имени у Nike.

Когда наш любимый албанский рэпер из Куинса Action Bronson заскочил в офис Sneaker Freaker, он тоже сетовал на более низкое качество ретро-моделей.

“Меня это беспокоит, правда”, – говорит он. – “То, как они сделаны, меня просто бесит, они больше не используют такие материалы, как раньше. Сейчас это синтетический мусор”.

Наверное, надевать девятилетние кроссовки на профессиональную баскетбольную игру было не лучшей идеей, но все же когда в начале года у Тони Ротена полностью оторвалась подошва кроссовок Varsity Red 10, это было не очень хорошим доказательством выдающегося качества продукции Air Jordan. Хотя не каждый день увидишь, как Ротен бегает по площадке в белых носках.

Мэтт из Kickz регулярно слышит предсказания о Джордан-Армагеддоне. “Все говорят о том, когда же лопнет пузырь”, – говорит он. – “Посмотрите на Vans, еще не так давно семьдесят пять процентов людей, входивших в этот магазин, носили Vans и только Vans. Теперь это примерно десять процентов”.

Иногда в мире Джорданомании наступает затишье, но Хэммонд говорит, что классические модели всегда хорошо продаются, и если кто и может поддерживать успех ретро-моделей, так это Jordan Brand.

“Этот бренд обладает уникальными качествами: маркетинговая стратегия, степень влияния, непохожесть на другие бренды. Успокоится ли когда-нибудь все это? Я уверен, что так и произойдет, но когда это будет – кто может сказать?”

НОВАЯ ПРОПОВЕДЬ

Конечно, есть скептики, но все опрошенные нами сникерхеды единогласны в том, что Jordan Brand продолжит бросать вызов изменчивым модным тенденциям и двигаться вперед. Привлекательность некоторых моделей может снижаться, но, скорее всего, бренд останется достаточно искусным, чтобы придерживать модели до тех пор, пока придет время для того, чтобы они стали хитом продаж. “Иногда звезда должна взорваться и потухнуть, чтобы затем зажечься вновь”, – говорил непобедимый Джеймс Бонд. У бренда Jordan есть сплоченная и энергичная команда, и то, что они делают для продвижения его вперед, поможет им еще долгое время оставаться актуальными.

Но если мы согласимся, что аура Майкла Джордана также помогает вести эту линию кроссовок к вершинам успеха, и родители и звезды, которые сами были свидетелями его царствования, являются хранителями его пламени, может ли легенда поблекнуть со временем?

Сегодня молодые могут восхищаться всемогущим Джорданом, но самыми заметными кумирами для них являются Леброн Джеймс, Кевин Дюран и даже постоянно травмированный Деррик Роуз. Эти ребята растут и, скорее всего, будут проповедовать необузданную мощь, превосходство и достижения Леброна Джеймса своим детям так же, как им проповедовали любовь к Майклу Джордану.

Мэтт Хафхилл считает, что линия Леброна для Nike может быть успешной с будущими ретро-выпусками, когда Джеймс закончит играть, при условии, что сначала он продемонстрирует серьезные достижения на площадке. “У Леброна тоже множество фанатов”, – говорит он, – “И в его коллекции есть действительно хорошие кроссовки. Но все дело в его игре. Если он получит семь-восемь колец чемпиона, это окажет значительное влияние на его наследие и успех его линии кроссовок. Посмотрите на линию Анферни «Пенни» Хардуэя, каждая модель особая, это одна из лучших линий. Но переживет ли наследие самого Пенни? Следующее поколение не будет знать, что он был великим игроком, который, к сожалению, получил травму. Для того, чтобы линия кроссовок имела продолжительный успех, нужны великие игроки и чемпионаты”.

ВСЕ ДЕЛО В КРОССОВКАХ?

Так в кроссовках ли дело? Нет. Джорданы выглядят суперкруто, правда, но ретро-модели Air Jordan сейчас так популярны благодаря тому, что входит в комплект. Это может быть величие героя детства ваших родителей, подражание вашим музыкальным и модным кумирам или просто желание заполучить их потому, что их так чертовски сложно достать.

Однако главный секрет успеха Jordan Brand в том, что они диктуют правила игры.

Майкл Джордан однажды сказал: “Некоторые люди хотят, чтобы что-то произошло, некоторые мечтают о том, чтобы что-то произошло, а другие это делают”. Jordan Brand сделали это, и они могут продолжать бросать вызов гравитации и в будущем, как бы сложно это не было.